SAUDARA PENGARANG
Bahasa bukan sahaja medium untuk menyampaikan maklumat atau berkomunikasi sahaja, namun ia juga boleh memberi kesan kepada fikiran dan emosi manusia. Seni berbahasa boleh memberi keyakinan, memujuk serta menggerakkan tindakan orang lain untuk melakukan sesuatu yang kita inginkan daripada mereka.
Dunia pemasaran moden sangat bergantung kepada kekuatan seni bahasa. Dengan gaya bahasa yang indah serta pemilihan kata yang tepat boleh menyentuh minda dan jiwa pelanggan kita. Sesuatu barangan yang dijual dengan elemen seni bahasa akan kelihatan lebih menarik berbanding produk yang dipasarkan tanpa seni bahasa yang indah.
Dalam kehidupan seharian, seni bahasa boleh dilihat daripada elemen-elemen pemasaran yang digunakan dalam menu atau nama makanan yang dijual oleh kebanyakan peniaga di Malaysia.
Kadangkala, pembeli mengambil keputusan untuk membeli makanan tersebut bukanlah kerana keinginan semata-mata tetapi kerana terpesona dengan kekuatan seni bahasa yang digunakan pada penamaannya. Namun, dalam konteks bahasa Arab, kita boleh mengadaptasi elemen balaghah atau seni bahasa lain yang sesuai untuk menarik minda pelanggan.
Penerapan Unsur ‘Tasybih’
Dalam bahasa Arab, unsur tasybih digunakan untuk memberi perumpamaan kepada sesuatu kerana sifat dan ciri-ciri yang ada padanya. Sebagai contoh, ketika sarapan, di Malaysia terdapat satu hidangan roti canai yang amat popular yang dinamakan sebagai roti ‘sarang burung’.
Ianya roti canai yang digulung menjadi bulatan kemudian dipecahkan dua biji telur di tengahnya. Ketika dihidang kepada pelanggan ianya seakan-akan menyerupai sebuah sarang burung dengan dua biji telur di tengah manakala roti pula ibarat sarang.
Jadi, bagi orang yang belum pernah mencuba roti canai tersebut akan tertarik untuk mencuba dek perasaan ingin tahu apakah sebenarnya roti canai yang diibaratkan sebagai sarang burung itu berbanding jika hanya disebut roti canai telur sahaja.
Penerapan Unsur ‘Isti’arah’
Dalam bahasa Arab, isti’arah ialah perkataan yang digunakan bukan pada makna asalnya, tetapi dipinjam daripada makna lain kerana ada persamaan. Sebagai contoh, roti telur ’menangis’.
Kebiasaannya, menangis itu perbuatan manusia namun dipinjam daripada manusia kerana ada persamaan kuning dan putih telur yang separuh masak itu mengalir ke dalam pinggan seperti mengalirnya air mata manusia ke pipi. Jadi, jika penjual hanya menyatakan roti telur separuh masak, ianya tidak mampu menarik minda pembeli kerana tiada seni bahasa yang diterapkan ke dalamnya.
Penerapan Unsur ‘Mubalaghah’
Mubalaghah dalam bahasa Arab dikenali juga sebagai hiperbola iaitu melebih-lebihkan sesuatu. Unsur ini juga banyak digunakan dalam penamaan makanan untuk menarik minat para pembeli. Sebagai contoh, jika sesuatu makanan itu pedas maka perkataan yang sering digunakan ialah ‘berapi’.
Sebagai contoh, penamaan makanan nasi goreng cili padi berapi menunjukkan suntikan mubalaghah dalam menyerlahkan kepedasan pada nasi goreng tersebut. Jadi, bagi peminat makanan pedas akan tertarik dengan perkataan ‘berapi’ tersebut.
Penerapan Unsur ‘Sifat Mausuf’
Sifat seperti mana yang sudah sedia maklum adalah kata adjektif yang menerangkan sesuatu perkara. Manakala mausuf pula ialah sesuatu yang disifatkan. Umpamanya, penjual yang menjual nasi lemak selalu memberi sifat ‘panas’ kepada nasi lemak tersebut yang menjadi mausuf.
Jadi, jika kita menyebut nasi lemak ‘panas’, maka pembeli akan tertarik dengan sifat nasi lemak itu yang seakan-akan baru sahaja dimasak lalu menambah akan selera dan minatnya untuk membeli. Samalah juga jika ayam goreng yang dijual tanpa ada elemen sifat seperti ayam goreng ‘panas’ dan ‘rangup’, maka pembeli akan kurang terpancing dengan beranggapan ayam goreng itu sudah sejuk atau sudah lama digoreng.
Penerapan Unsur ‘Kinayah’
Kinayah ialah gaya bahasa atau ungkapan tidak langsung yang digunakan untuk menyampaikan makna tersembunyi atau kiasan, tanpa menyebutnya secara terus terang. Kinayah dalam penamaan makanan di Malaysia ialah seni bahasa yang digunakan untuk mencipta daya tarikan komersial lalu menjadikan nama menu lebih sedap didengar, unik, dan mudah diingati, sekali gus merangsang pelanggan untuk mencuba.
Sebagai contoh, ‘nasi bujang’ bukan beerti nasi itu untuk orang bujang sahaja tetapi membawa maksud tersirat iaitu makanan yang ringkas, murah, cepat disediakan, sesuai untuk orang bujang yang biasanya makan sederhana iaitu nasi putih dan lauk ringkas seperti telur dan sup.
Selain daripada seni-seni bahasa yang sudah disebutkan di atas, terdapat banyak lagi elemen yang boleh disuntik dalam menarik serta memancing minat serta minda pelanggan. Adaptasi seni bahasa yang diadaptasi daripada bahasa Arab mempunyai kuasa besar dalam mempengaruhi minda dan emosi manusia, khususnya dalam bidang pemasaran.
Pemilihan kata yang tepat, indah dan berstrategi mampu menjadikan sesuatu produk lebih menarik serta mencetuskan keinginan pelanggan untuk mencuba. Penerapan seni bahasa dalam penamaan makanan bukan sekadar memperindah bahasa, malah berperanan memujuk serta merangsang imaginasi pembeli.
Justeru, seni bahasa bukan sahaja alat komunikasi, bahkan medium yang berkesan untuk membina daya tarikan, meningkatkan nilai pasaran dan akhirnya memancing minat serta tindakan pelanggan.
Artikel ini merupakan pandangan peribadi penulis dan tidak semestinya mewakili pandangan mahu pun pendirian rasmi RTM.
Mohammad Zariff Afiq bin Zuriman
Pensyarah Matrikulasi
Jabatan Bahasa (Bahasa Arab)
Pusat Matrikulasi
Universiti Islam Selangor
e-mel: