SAUDARA PENGARANG
Platform media sosial TikTok telah berkembang melangkau fungsi asalnya sebagai hab untuk video pendek dan hiburan. Di Malaysia, ia muncul sebagai kuasa utama dalam landskap e-dagang, merangkaikan laluan pembelian dan strategi pemasaran untuk perniagaan berskala besar dan kecil.
Penulisan ini menghuraikan peranan TikTok sebagai pemangkin perniagaan dalam talian di negara ini dengan merujuk kepada tingkah laku pengguna, keberkesanan pemasaran pempengaruh dan impak TikTok Shop.
Fenomena TikTok di Malaysia dan Impak Kepada Perniagaan
TikTok, dengan lebih 16.2 juta pengguna aktif di Malaysia berdasarkan Kajian Digital 2024 telah mengubah platform ini menjadi sebahagian daripada budaya arus perdana. Keupayaan platform ini menularkan kandungan dalam masa singkat telah menarik perhatian komuniti perniagaan.
Berbeza dengan Facebook atau Instagram yang memerlukan jumlah pengikut yang besar untuk mencapai jangkauan ketara, algoritma TikTok cenderung memberi keutamaan kepada kandungan menarik tanpa mengira bilangan pengikut pencipta kandungan.
Kemudahan tersebut telah membuka pintu dan ruang kepada usahawan termasuk mereka dari kumpulan kecil dan sederhana untuk bersaing dalam pasaran secara dalam talian dengan kos permulaan rendah.
Hasil kajian akademik mendapati, terdapat beberapa mekanisme digunakan TikTok yang menjadi faktor di sebalik kejayaan platform ini sebagai platform e-dagang paling utama di Malaysia.
Mekanisme pertama yang dikenal pasti adalah keberkesanan algoritma For You Page (FYP) yang mencetuskan penemuan produk secara organik kepada pengguna dan mendorong pembelian tanpa sengaja.
Ia berlaku apabila pengguna TikTok sebenarnya tidak berniat untuk membeli-belah namun mekanisme FYP yang bersifat peribadi, memperkenalkan produk melalui kandungan telah mendorong mereka membuat pembelian.
Fenomena ini dari sudut akademik dinamakan Discovery Commerce dan sebahagian besar pengguna TikTok di Malaysia berdepan dengan situasi ini walaupun mereka melayari platform tanpa niat untuk mencari sebarang produk baharu.
Discovery Commerce berlaku apabila halangan antara kesedaran dan pertimbangan pengguna untuk membuat pembelian berjaya dikurangkan oleh mekanisme tertentu oleh platform media sosial ini.
Kedua, kuasa auntentik dan pempengaruh-mikro berjaya mempengaruhi pengguna untuk membeli-belah menerusi kandungan-kandungan yang dipercayai pengguna telah mendorong mereka membuat pembelian produk.
Pempengaruh mikro merujuk kepada mereka yang mempunyai sekitar 10,000 hingga 100,000 pengikut dengan dilihat sangat autentik di mata pengguna TikTok.
Faktor ini mendorong berlakunya aktiviti dan keterlibatan dengan audiens lebih meluas dan tinggi sekali gus menjadikan ulasan dan cadangan pempengaruh mikro lebih berkesan kepada pengguna.
Perkara ini mendorong ramai usahawan kecil dan sederhana untuk bekerjasama dengan pempengaruh mikro dalam memasarkan produk di platform media sosial.
Mekanisme seterusnya adalah adanya integrasi e-dagang yang lancar terutama selepas pengenalan TikTok Shop pada 2022. Kemudahan ini menjadi pemangkin utama kepada platform kerana membenarkan transaksi lengkap berlaku dalam aplikasi yang sama bermula dengan cadangan kandungan kepada pengguna, jualan langsung hingga kepada pembayaran.
Kemudahan lengkap dalam satu aplikasi mengurangkan halangan kepada pembeli apabila mereka tidak perlu melayari aplikasi lain untuk melengkapkan pembelian dan ini memberikan pengalaman yang lancar kepada pengguna.
Seterusnya, penyertaan penjual dalam sesuatu platform itu turut membantu perkembangan TikTok yang menawarkan kepelbagaian produk kepada pengguna.
Persatuan Usahawan Digital Malaysia (PUeDMA) melaporkan peningkatan 40 peratus keahlian peniaga kecil dan sederhana antara 2022 hingga 2023.
Ini memberi petunjuk semakin ramai ahli PUeDMA memilih TikTok sebagai platform jualan utama mereka bagi produk seperti fesyen, kosmetik, produk kraftangan dan makanan tempatan.
Mekanisme kelima berkait rapat dengan pembangunan kandungan tempatan dan bahasa yang digunakan sangat dekat di hati pengguna Malaysia.
Contohnya, kandungan menggunakan bahasa pasar, loghat tempatan dan menepati konteks budaya yang pelbagai di negara ini telah meningkatkan keterlibatan pengguna.
Senario ini dikenali sebagai keberkesanan pemasaran digital setempat yang bukan hanya berlaku di Malaysia tetapi hampir kesemua negara di rantau Asia Tenggara.
Contoh terbaik adalah strategi pemasaran produk sempena sambutan Hari Raya yang dibuat secara agresif sepanjang bulan Ramadan memberi impak yang sangat positif kepada penjual dalam talian di TikTok.
Mekanisme lain adalah keberkesanan jualan langsung atau live commerce dengan ciri-ciri tawaran masa terhad dan interaksi secara masa sebenar dengan penjual mewujudkan rasa keperluan membeli-belah mengikut masa ditetapkan kepada pengguna yang dikenali sebagai pembelian impulsif.
Analisis menunjukkan pelaksanaan mekanisme ini dan gabungan algoritma, kandungan autentik dan integrasi e-dagang yang lancar mencipta satu ekosistem membolehkan pengguna menemukan produk secara organik secara langsung mendorong kepada pembelian secara dalam talian terutama dalam kalangan demografi Gen Z dan Milenial.
Cabaran dan Isu Etika Perniagaan Dalam Talian TikTok
Dalam mana-mana sektor termasuk perniagaan dalam talian berasaskan platform, ia pasti datang dengan cabaran-cabaran yang menjadi elemen pengganggu kepada perkembangannya.
Pertama, berlakunya masalah ketepuan kandungan apabila pencipta kandungan saling meniru konsep kandungan-kandungan yang telah terbukti berkesan mempengaruhi pengguna.
Dalam jangka panjang, ia mewujudkan kandungan yang sama dan membosankan kepada pengguna atau penonton media sosial.
Selain itu, wujudnya persaingan yang terlalu sengit menyukarkan perniagaan baharu untuk menonjol jika tidak mempunyai strategi kandungan yang lebih menarik kepada audiens.
Selain itu, isu kepercayaan dan kebanjiran produk palsu perlu diberi perhatian memandangkan ia merupakan masalah yang berlaku kepada mana-mana platform e-dagang termasuk TikTok.
Masalah lain yang memberi impak kepada sesuatu platform termasuklah penghantaran barangan lewat dan penipuan berdasarkan kajian oleh Persatuan Pengguna Malaysia (FOMCA) pada 2023, yang turut menyeru agar satu penambahbaikan kawalan dan mekanisme aduan dalam platform diperkasa supaya melindungi pengguna yang membeli-belah dalam talian.
Cabaran seterusnya adalah aspek memastikan kesejahteraan dalam kalangan pengguna apabila sesuatu platform melakukan promosi agresif yang mendorong pengguna melakukan pembelian implusif dan tanpa disedari ia adalah satu pembaziran terutama melibatkan belia.
Rumusan Fenomena TikTok di Malaysia
TikTok telah mencetuskan revolusi dalam perniagaan secara dalam talian di Malaysia dengan merapatkan jurang antara hiburan, sosial dan perniagaan.
Kejayaan platform ini berakar umbi dalam algoritma penemuan yang berkuasa mempengaruhi audiens, nilai keaslian kandungan dan integrasi e-dagang yang mudah.
Bagi perniagaan di Malaysia, terutamanya usahawan kecil dan sederhana, menguasai seni penceritaan visual dan membina komuniti di TikTok bukan lagi sekadar pilihan, tetapi keperluan satu strategik.
Namun, mengharungi arus perkembangan ini, semua pihak perlu menitikberatkan aspek-aspek seperti tadbir urus yang boleh diterjemah melalui kerjasama penyedia plaftorm e-dagang, kerajaan dan entiti berkepentingan dalam memastikan ekosistem e-dagang yang telus dan boleh dipercayai sepenuhnya.
Selain itu, perlu juga diwujudkan strategi kelestarian yang bermaksud perniagaan dalam talian ini tidak bergantung semata-mata kepada trend tular tetapi mengutamakan pembinaan jenama untuk jangka panjang menerusi penghasilan kandungan berkualiti tinggi.
Penyelidikan akademik lanjutan juga perlu diperbanyak khususnya di Malaysia bagi mengukur impak sosioekonomi jangka panjang, tingkah laku generasi muda dan keberkesanan model perniagaan baharu yang dilahirkan dari platform ini.
Secara keseluruhannya, TikTok bukan sekadar aplikasi sosial, ia adalah enjin ekonomi digital yang sedang membentuk semula cara Malaysia berbelanja dan berniaga.
Artikel ini merupakan pandangan peribadi penulis dan tidak semestinya mewakili pandangan mahu pun pendirian rasmi RTM.
Zuraidah Abu Talib
Pensyarah Kanan Program Teknologi Media
Pusat Pengajian Multimedia dan Komunikasi (SMMTC)
Universiti Utara Malaysia (UUM)
e-mel: