SAUDARA PENGARANG
Kesetiaan membawa makna berbeza kepada setiap individu kerana ia bukanlah sesuatu yang boleh dipaksa. Kesetiaan adalah ikatan emosi paling kuat berdasarkan pengalaman, nilai dan kualiti kepada setiap individu. Bagi perniagaan, kesetiaan pelanggan sangat penting untuk kelangsungan perniagaan atau perkhidmatan ditawarkan sesebuah organisasi. Khalayak yang percaya dan berpuas hati dengan sesuatu jenama akan terus mengingati jenama atau syarikat perniagaan berkenaan.
Kesetiaan kepada jenama merupakan satu komitmen untuk pengguna terus membeli dan menggunakan produk secara konsisten pada hari ini dan masa akan datang. Oleh itu, entiti perniagaan yang mempunyai pengguna setia memberikan kelebihan yang kompetitif dalam pasaran.
Dalam konteks pendidikan tinggi pula, sesebuah institusi boleh dilihat sebagai pemasar kerana menawarkan perkhidmatan pendidikan akademik sama ada peringkat diploma, ijazah atau ijazah lanjutan sebagai komoditi utama. Graduan yang dilahirkan oleh sesebuah universiti adalah produk yang diharapkan terus setia untuk menyumbang semula kepada universiti masing-masing.
Ketidakupayaan universiti untuk memastikan kesetiaan alumni ini dianggap sebagai satu kerugian kerana melalui kesetiaan alumni boleh membantu sesebuah institusi pengajian tinggi apabila mereka kembali untuk menyambung pendidikan ke peringkat lebih tinggi, menyumbang semula wang dan tenaga atau mempromosikan universiti mereka kepada pihak lain.
Inilah antara peranan alumni yang boleh dilaksanakan untuk menyumbang semula kepada alma mater mereka. Justeru, kesetiaan alumni dilihat sebagai satu isu penting yang perlu diberikan perhatian oleh Universiti Awam (UA) kerana mereka ini boleh membantu universiti dari pelbagai segi termasuk usaha pengantarabangsaan pendidikan tinggi negara.
Kesetiaan alumni berdasarkan kajian di luar negara
Kajian terhadap peranan dan kesetiaan alumni banyak dilakukan oleh universiti ternama di luar negara seperti Amerika Syarikat, negara Eropah dan Australia. Majoriti kajian menjurus kepada penelitian berkaitan konsep kesetiaan pengguna yang diaplikasi dalam konteks pendidikan tinggi. Pengkaji melihat institusi pengajian tinggi sebagai pemasar atau organisasi yang menawarkan perkhidmatan pendidikan akademik kepada pelanggan iaitu mahasiswa.
Hasil kajian itu mendapati sebahagian besar peruntukan universiti di Amerika Syarikat dan United Kingdom (UK) misalnya, adalah hasil daripada sumbangan alumni universiti menjadikan isu mengekalkan kesetiaan alumni dan mahasiswa kepada institusi sangat penting selari dengan perubahan hal berkaitan polisi pengurusan, pentadbiran dan pemilikan universiti.
Selain itu, penubuhan begitu banyak institusi pengajian tinggi awam dan swasta menyebabkan institusi akademik perlu bersaing lebih sengit untuk mempromosikan perkhidmatan pendidikan mereka dalam usaha menarik lebih ramai pelajar mendaftar di institusi mereka.
Ketika ini, banyak universiti berdepan dengan cabaran seperti pengurangan peruntukan pihak kerajaan, krisis ekonomi global, pengurangan bilangan pelajar baharu, persaingan universiti awam dan swasta, isu globalisasi dan mobiliti pelajar. Situasi ini menjadikan kajian mengenai kesetiaan alumni sangat signifikan dan menjadi salah satu tema utama institusi pengajian tinggi.
Dengan itu, kesetiaan alumni dilihat sebagai salah satu usaha universiti untuk menguruskan aspek kewangan yang penting kepada pengurusan. Bagi universiti yang telah beroperasi selama berpuluh tahun, pastinya telah melahirkan begitu ramai graduan. Apabila alumni ini kekal setia dengan alma mater masing-masing, mereka dapat menyumbang kembali menerusi sumbangan kewangan alumni. Selain itu, alumni ini dapat terus menyumbang dengan mempromosikan universiti mereka kepada pihak lain atau mereka sendiri kembali menyambung pendidikan ke peringkat lebih tinggi.
Hampir kesemua universiti pada hari ini mempunyai unit atau jabatan yang menguruskan hal ehwal berkaitan alumni kerana menyedari bahawa graduan yang dilahirkan dapat menyumbang semula kepada universiti menerusi pelbagai cara. Jika diperhatikan, kebanyakan kajian berkaitan peranan alumni ini berasaskan aspek teoritikal seperti strategi ekonomi mikro, pengurusan, hubungan pemasaran, perkhidmatan pemasaran, sains pendidikan, sumbangan kebajikan dan pendekatan integratif. Manakala, kajian secara langsung berkaitan bidang dan teori komunikasi sangat terhad.
Hanya terdapat beberapa kajian lepas yang membuktikan komunikasi boleh memainkan peranan berkesan dalam membina kesetiaan alumni. Contohnya, satu kajian lepas menunjukkan bahawa alumni akan gembira apabila mendapat makluman daripada alma mater mereka dan penerapan pengurusan hubungan pelanggan di universiti perlu diwujudkan melalui komunikasi antara pelajar dan institusi serta alumni untuk membina asas kepercayaan dan komitmen dalam kalangan mereka.
Oleh itu, strategi komunikasi berkesan dikenal pasti sebagai salah satu pendekatan bidang komunikasi yang dapat digunakan bagi meningkatkan dan membina kesetiaan alumni kepada universiti berbanding pendekatan teoritikal dalam bidang pengurusan pemasaran, ekonomi dan sains pendidikan yang telah digunakan dalam kajian lalu berkaitan kesetiaan alumni.
Strategi komunikasi membina kesetiaan alumni
Komunikasi secara asasnya merujuk kepada interaksi antara satu pihak dengan satu pihak lain. Ia melibatkan proses penghantaran maklumat atau mesej daripada sumber kepada penerima melalui saluran tertentu. Kedengarannya amat mudah. Namun, tanpa mengetahui konteks komunikasi iaitu siapakah penerima? Di mana penerima ini berada? Dan, saluran apakah yang digunakan oleh penerima? Ia boleh menyebabkan komunikasi itu menjadi tidak berkesan.
Sehubungan itu, strategi komunikasi amat penting dalam menentukan keberkesanan komunikasi. Strategi ini boleh berlaku di peringkat pembentukan mesej, pemilihan saluran dan juga mengenal pasti penerima dalam proses komunikasi berkenaan. Komunikasi strategik merupakan suatu konsep komunikasi, proses atau data yang memenuhi pelan jangka panjang sesebuah organisasi menerusi perancangan teliti dengan menyelaraskan aktiviti komunikasi untuk tujuan perniagaan komersial dan bukan komersial.
Penyaluran komunikasi secara efektif dapat membantu organisasi untuk menterjemah, mencapai misi dan matlamat organisasi. Proses ini termasuklah amalan komunikasi seperti perhubungan awam, periklanan dan pemasaran yang digunakan sebagai amalan komunikasi strategik yang bertindak sebagai kaedah untuk mewujudkan simbol tertentu kepada khalayak sasaran.
Kajian lepas membuktikan bahawa melalui amalan komunikasi strategik, organisasi dapat mengekalkan pelabur dan pelanggan, mengukuhkan kesetiaan pemegang taruh dan mengurangkan impak krisis kepada organisasi. Oleh itu, dalam konteks organisasi seperti universiti, komunikasi yang berlaku bukan hanya melibatkan komunikasi dalaman organisasi tetapi turut melibatkan pemegang taruh yang lain terutamanya dalam kalangan alumni universiti. Bentuk komunikasi antara universiti dan alumni dalam konteks komunikasi organisasi melibatkan jenis komunikasi luaran.
Ini kerana komunikasi luaran melibatkan proses komunikasi antara organisasi dengan kumpulan berkepentingan kepada organisasi seperti pelanggan, pemegang taruh dan pihak media. Oleh kerana alumni merupakan antara pemegang taruh yang mempunyai impak besar kepada universiti, hubungan antara pihak universiti dan alumni perlu terjalin baik dan berterusan.
Selain itu, hubungan dan penglibatan melalui komunikasi berkesan dan berterusan antara pihak universiti dan alumni perlu diberikan perhatian seiring agar kepercayaan dan komitmen terbina antara kedua-dua pihak.
Ini bersesuaian dengan hasil-hasil kajian oleh pengkaji lepas yang mendapati bahawa komunikasi strategik diamalkan oleh organisasi sangat berkesan dalam menyebarkan komunikasi secara efektif, memelihara perhubungan secara berterusan serta membolehkan organisasi bekerja secara berkesan untuk mencapai matlamat dan sasaran.
Hasil kajian penulis mengenai usaha pihak universiti membina hubungan strategik dengan alumni boleh dikaitkan dengan strategi komunikasi berkesan pihak universiti terutamanya melalui penubuhan jabatan khusus untuk mengendalikan hal ehwal berkaitan alumni seperti penubuhan Pusat Alumni.
Melalui Pusat Alumni, usaha-usaha khusus dapat dilaksanakan seperti strategi komunikasi pemasaran bersepadu yang melibatkan pengumpulan data pelanggan, strategi saluran dan strategi mesej, strategi penjenamaan dan strategi kolaborasi organisasi dan alumni.
Strategi komunikasi pemasaran bersepadu
Seperti yang telah dibincangkan sebelum ini, pelaksanaan praktik komunikasi oleh organisasi boleh dilakukan melalui aktiviti perhubungan awam, periklanan dan pemasaran yang digunakan sebagai amalan komunikasi strategik. Dengan kata lain, aktiviti ini merujuk kepada amalan komunikasi pemasaran bersepadu oleh organisasi untuk mencapai matlamat perkongsian makna dengan khalayak sasaran mereka.
Merujuk kepada bidang periklanan, antara perkara penting berkaitan komunikasi pemasaran bersepadu dan interaksi dengan khalayak sasaran adalah melalui pengumpulan data pelanggan, strategi mesej dan strategi perancangan media atau pemilihan saluran.
Melalui aktiviti komunikasi pemasaran bersepadu ini, perkara pertama yang menjadi keutamaan adalah dengan mengenal pasti khalayak sasaran bagi sesuatu mesej. Bagi khalayak yang berbeza, cara membentuk mesej dan pemilihan saluran juga akan berbeza. Dengan kata lain, aktiviti komunikasi pemasaran bersepadu akan menentukan penyampaian mesej yang lebih terarah dan berkesan dari pihak sumber.
Oleh itu, untuk memahami khalayak sasaran, pihak pemasar sentiasa berusaha untuk mengumpul maklumat mengenai pelanggan mereka dalam pangkalan data untuk tujuan komunikasi dan pemasaran. Apabila pihak pemasar atau organisasi mempunyai pangkalan data pelanggan, pihak pemasar akan lebih mudah memahami khalayak dari aspek demografi, psikografi dan tindak balas tingkah laku pengguna mereka.
Hal ini amat membantu dalam strategi pembentukan mesej dan pemilihan saluran yang bersesuaian mengikut khalayak yang berbeza. Melalui cara ini juga, pengekalan hubungan juga dapat ditingkatkan sehingga membuatkan pelanggan rasa dihargai dan kemudian menjadi pengguna yang setia. Konsep komunikasi pemasaran bersepadu boleh digunapakai untuk mewujudkan kesetiaan alumni kepada universiti dengan memahami dan menyampaikan mesej kepada mereka dengan lebih berkesan.
Strategi penjenamaan dan kolaborasi
Salah satu pendekatan lain yang boleh dilaksanakan untuk membina kepercayaan dan kesetiaan alumni adalah strategi penjenamaan dan kolaborasi. Strategi ini penting bagi membolehkan khalayak mengenal pasti serta membezakan satu produk dengan satu produk yang lain.
Setiap produk biasanya amat berbeza dari segi kategori. Hasil kajian menunjukan bahawa terdapat usaha pihak universiti untuk memberi penjenamaan berbeza bagi setiap program berkaitan dengan alumni. Antaranya, Alumni Engagement, Alumni Bonding, Alumni Homecoming Day, Alumni Care, Alumni Collaboration, Alumni Contribution, Alumni Endowment, Alumni Mentoring dan Alumni Premier Lecture. Kesemua program ini berbeza matlamat tetapi masih melibatkan hubungan antara pihak universiti dan alumni dalam pelbagai aspek berbeza.
Setiap sumbangan alumni adalah berbeza. Ada alumni yang menyumbang keringat, kepakaran, latihan dan juga wang ringgit. Melalui penjenamaan seumpama ini, alumni akan lebih mudah mengenalpasti bentuk program bersama pihak universiti yang boleh mereka sertai atau berikan sumbangan.
Selain itu, strategi kolaborasi bersama fakulti pengajian juga merupakan satu langkah strategik kerana ketika alumni masih bergelar mahasiswa, mereka lebih banyak berada di pusat pengajian dan kolej kediaman. Hubungan alumni dengan bekas-bekas pensyarah juga lebih rapat dan ada yang berkekalan lama walaupun mereka telah menamatkan pengajian.
Oleh itu, usaha universiti menyediakan pelbagai program strategik sesuai dengan perbezaan setiap alumni dapat menyumbang kepada peningkatan kesetiaan mereka kepada universiti.
Secara keseluruhannya, hasil kajian penulis telah menunjukkan bahawa terdapat pelbagai strategi yang telah dijalankan oleh universiti berkaitan strategi komunikasi. Antaranya, strategi komunikasi pemasaran bersepadu, strategi penjenamaan dan strategi kolaborasi. Kolaborasi dan komunikasi berterusan antara pihak universiti dan alumni amat penting bagi membina satu sinergi mampan dalam memperkasa alumni secara keseluruhan.
Zuraidah Abu Talib
Pensyarah Kanan Program Teknologi Media
Pusat Pengajian Teknologi Multimedia dan Komunikasi (SMMTC)
Universiti Utara Malaysia (UUM)
e-mel:
Artikel ini merupakan pandangan peribadi penulis dan tidak semestinya mewakili pandangan mahu pun pendirian rasmi RTM.